Internet/Publikationssysteme

Digitaler Wandel: Chancen für die Produktkommunikation

Digitaler Wandel: Alles ist in Bewegung, man weiss noch nicht genau, was welche Formen annehmen wird. Als Berater für Internetprojekte und Online-Marketing bei Stämpfli beschäftige ich mich intensiv mit dem Thema und durfte darum im Rahmen der INKA-Workshops darüber sprechen. Die wichtigsten Impulse gibt es hier als Zusammenfassung. Die Präsentation stellen wir via SlideShare zur Verfügung.

Kurzfassung des Referats von Thomas Elmiger vom 13.4.2016 auf der Fachmesse INKA
Vortragsdauer 40 Minuten, Lesedauer ca. 7 Minuten

Die Digitalisierung führt dazu, dass Prozesse für Kunden, seien es Geschäftskunden oder «Verbraucher», einfacher und angenehmer werden. Digitale Assistenten oder Bots wie Siri (Apple), Cortana (Microsoft), Alexa (Amazon, siehe auch Artikel «E-Commerce im Küchenschrank») und Co. werden dazu viel beitragen.

Digitaler Wandel ist eine dreispurige Autobahn

Veränderung ist nichts Neues, auch die digitale Veränderung nicht, wir sind seit längerem schon unterwegs. Beim digitalen Wandel bewegen wir uns gleichzeitig auf drei Spuren: Prozesse, die immer weiter digitalisiert werden, Schnittstellen, die Teilprozesse zu einem grösseren Ganzen verbinden, und die Kommunikation, die auf immer mehr parallelen digitalen Kanälen stattfindet, so dass ein Unternehmen gar nicht mehr alle kontrollieren kann.

Digitaler Wandel ist eine dreispurige Autobahn. 3 Lastwagen: Prozesse, Schnittstellen, Kommunikation

Digitaler Wandel ist kein Ziel, es ist der Weg

Wir sind auf der Autobahn des digitalen Wandels in forschem Tempo unterwegs, nicht zu letzt im Transportsektor. Die Digitalisierung ermöglicht so effiziente Szenarien wir hier bei Volvo Trucks, wo mehrere Lastwagen einem Führungsfahrzeug automatisch folgen:

Wo kann der digitale Wandel stattfinden?

  • Produkte mit neuen digitalen Funktionen
  • Software und Maschinen – Produktions- genauso wie Transportmaschinen
  • Daten fallen in immer grösseren Mengen an
  • Menschen werden von Routineaufgaben entlastet

Digitale Tools werden immer einfacher

Das Portal Bluemix von IBM, auf dem man Internet-of-Things-Dienste mit Sprachverarbeitungsdiensten von IBM-Watson verbinden kann, gleicht dem Tool für Kinder, mit dem man Programme für Lego-Roboter erstellt. Der Einstieg ist kostenlos.

Screenshot Bluemix: Bausteine mit IBM-Watson-Logik

Was Watson über Donald Trump weiss

Die Watson-Bausteine ermöglichen detaillierte Persönlichkeits-Analysen, aber auch eher generelle Aussagen über Menschen. Verfüttert man diesem Tool eine transskribierte Rede von Donald Trump (US-Präsidentschaftskandidat) mit rund 1700 Wörtern, findet Watson unter anderem heraus, dass es sich um eine skeptische und «shrewd» Persönlichkeit handelt, die gerne einen Karrieresprung machen möchte – Volltreffer! Auf der Negativseite wird erkannt, dass Herr Trump kaum via Social Media Fragen beantworten wird und auch keinen Wert auf umweltfreundliche Produkte legt.

Persönlichkeitsanalyse für Online-Shops

Wer so viel über seine Benutzer herausfindet, kann entsprechend handeln. Für einen Donald Trump könnte man im Online-Shop alle Ökolabels ausblenden und stattdessen Aktionspreise einblenden. Im Falle eines B2B-Shops aber nicht die allergünstigsten, weil der Typ eventuell noch nachverhandeln will. – Es gibt viele Menschen, die digital transparent sind, in öffenlichen Kanälen viel von sich preisgeben und sich dadurch gut für solche Analysen eignen. Ich selber zähle auch dazu.

Die Felder der Produktkommunikation

Vier wichtige Elemente wirken in der Produktkommunikation zusammen:

  1. Das Unternehmen mit seinen Werten.
  2. Die Marke des Produktes, die nicht identisch sein muss mit der Marke des Unternehmens.
  3. Das Produkt selbst, seine Verpackung, seine Geschichten. In Katalogen, seien sie gedruckt oder Online-Kataloge, kommen Produkt- und Markeninformationen zusammen.
  4. Auch Menschen spielen in der Kommunikation nach wie vor eine entscheidende Rolle. Ein zufriedener Anwender kann X weitere überzeugen.

Chancen der Digitalisierung für die Produktkommunikation

In jedem der vier Felder der Produktkommunikation eröffnet der digitale Wandel grosse Chancen. Auf der Unternehmensebene sind es ganze Geschäftsmodelle, die es zu digitalisieren gilt. Aktuelles Beispiel: Der Autohersteller Tesla verkaufte in der ersten Woche nach der Vorstellung des neuen, kostengünstigen Model 3 rund 325’000 Reservationen à 1000 Dollar für ein Produkt, das vielleicht in zwei Jahren ausgeliefert wird. Eine sensationelle Leistung! Dies ist nur möglich, weil Tesla nicht ein Produkt verkauft, sondern ein einzigartiges Leistungspaket: Auto, Software, kostenlose Energie für den Betrieb und eine Community, die bereit ist, vor den Läden Schlange zu stehen.

Instagram-Screenshot

Die Autos von Tesla erheben Nutzungsdaten und senden diese an den Hersteller. So hat Tesla Motors kürzlich auf Instagram diese Grafik der total von Kunden zurückgelegten Strecke veröffentlicht.

In der Markenkommunikation ermöglicht die Digitalisierung neue Tools wie Assistenten, welche die Auswahl oder die Anwendung von Produkten massiv vereinfachen. Produkte müssen dafür mit so vielen Daten dokumentiert werden, wie irgend nur möglich: Produktdaten, Daten über mögliche Anwendungen, Referenzen, Bewertungen und so weiter. Die Produkte selbst werden zu Daten-Lieferanten. Hersteller müssen prüfen, was für neue oder verbesserte Produkte durch digitale und vernetzte Technologien möglich werden und welcher Mehrwert damit geschaffen werden kann. Um aus der erwarteten Datenexplosion Nutzen zu ziehen, gilt es die richtigen Fragen zu stellen:

  • Was machen Anwender?
  • Wonach suchen Kunden?
  • Wie sieht es bei unseren Kunden aus?

Wer seinen Kunden Vorteile in Aussicht stellt – mehr Sicherheit beispielsweise –, hat gute Chancen, die Erlaubnis zum Datensammeln zu bekommen.

Bei den Menschen, die in irgendeiner Weise in die Produktkommunikation involviert sind, geht es darum, Talente zu identifizieren und zu fördern; in erster Linie Kommunikationstalente. Natürlich kann man externe Spezialisten beiziehen, aber auch diese brauchen Sparringspartner, die zumindest ihre Aufträge definieren und die Ausführung beurteilen können. (Es ist erschreckend, wie viele Unwissende noch immer von dubiosen Online-Marketing-Firmen über den Tisch gezogen werden!)

Digital ausgebildete Mitarbeitende fehlen

Viele Unternehmen haben mit den Herausforderungen des Digitalen Wandels ein Problem: Sie verfügen nicht über Mitarbeitende mit dem erforderlichen Wissen und Können. Glücklicherweise ist Ausbildung heute praktisch kostenlos erhältlich. Auf Lernplattformen wie www.edx.org bieten angesehene Institutionen Kurse zum Nulltarif an. Unternehmen sollten darum Menschen mit den notwendigen Grundfähigkeiten Zeit zur Verfügung stellen, damit sie sich weiterbilden können. Englisch ist in der Regel Voraussetzung. Eine andere kostengünstige Möglichkeit ist, Kunden einzubeziehen, indem man beispielsweise eine Community für Power-User gründet und spezielle Angebote für diese kreiert.

Was es braucht, um Chancen des digitalen Wandels zu nutzen

Fazit: Um vom digitalen Wandel zu profitieren – nicht nur in der Produktkommunikation – sind primär drei Themenfelder zu beackern:

  • Prozesse sind mit Intelligenz neu zu gestalten.
  • Daten müssen in geeigneten Formaten verfügbar sein, um Nutzen in Form neuer Produkte und Tools zu schaffen.
  • In der Kommunikation ist Persönlichkeit gefragt, sowohl bei Marken wie auch bei Menschen.

Wollen Sie Ihre Kommunikation zukunftssicher voranbringen? Dann sprechen Sie mit unseren Spezialisten für Produktkommunikation, Online-Kommunikation oder Markenkommunikation für die Schweiz oder für Deutschland und Österreich!

Ein Kommentar zu “Digitaler Wandel: Chancen für die Produktkommunikation

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