Internet/Kommunikation

Warum ist Content Marketing so wichtig und gleichzeitig so schwierig?

«Content Marketing ist die Kunst, mit Kunden zu kommunizieren, ohne ihnen etwas verkaufen zu wollen.» (Jayson DeMers, Forbes)Das ist nicht leicht! Aldo Gnocchi, Geschäftsführer von Gnocchi GmbH, ist spezialisiert auf Content Marketing und wird in diesem Blogbeitrag auf die grössten Herausforderungen eingehen. Wir freuen uns zudem, dass wir Aldo Gnocchi für die diesjährige Stämpfli Konferenz vom 28. Juni 2018 zum Thema «Schreiben Sie Geschichte(n) – mit Content zum Markenerfolg» als Referenten gewinnen konnten.

Doch zuerst: Was ist Content Marketing, und welches Ziel wird verfolgt?

«Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.»
(Robert Rose)

Content Marketing ist eine kundenzentrierte Marketingmethode, bei der informierende, beratende und unterhaltende Inhalte für die Kundengewinnung sowie die Kunden- und Imagebindung zielgruppengenau eingesetzt werden. Am Ende zählt nur die Content-Qualität und dass der Kunde im Zentrum steht. Der Fokus liegt nicht auf dem Produkt oder der Unternehmung.

Das Ziel ist es, das Vertrauen des Kunden in die Marke zu gewinnen (Branding), die Google-Suche zu optimieren und in Social Media präsenter zu sein. Zudem sollen mehr Leads und Konversionen gewonnen werden. Doch neben der Beleuchtung von Zielen ist es ebenso wichtig, die Herausforderungen im Content Marketing zu kennen. Aldo Gnocchi berichtet von seinen Erfahrungen und von denen seiner Social Media Follower:

Content-Marketing-Herausforderungen:
Achtung: führt zu Veränderungen!

Viele Unternehmen haben erkannt, dass Content Marketing viel Potenzial birgt und Konsumenten nur noch schwer über herkömmliche Werbemassnahmen erreicht und überzeugt werden. Mit Content Marketing und Social Media muss folglich vorwärtsgemacht werden, so die Denkweise vieler Marketingfachleute.

Schnell sind digitale Präsenzen erstellt, und erste Ideen werden in Brainstorming Sessions generiert. Doch schon beim Produzieren erster Inhalte wird klar: Content Marketing stellt Unternehmen vor grössere Herausforderungen.

Strategische und operative Content-Marketing-Herausforderungen

Als strategischer Berater für Content Marketing werde ich bei Kundenprojekten immer wieder mit Herausforderungen konfrontiert. Bei der strukturierten Strategieentwicklung werden diese Schritt für Schritt aufgedeckt. Es handelt sich dabei um strategische, operative oder auch psychologische Herausforderungen, die den Unternehmen das Leben schwer machen.

Da sich täglich viele Marketing- und Kommunikationstreibende mit diesen Herausforderungen herumschlagen, habe ich mich dafür entschieden, für die Beantwortung der Frage, welches in der Praxis die grössten Content-Marketing-Herausforderungen sind, zusätzlich zu meinen eigenen Erfahrungen, den Blick von aussen (outside-in) einfliessen zu lassen.

Also habe ich mein Smartphone gezückt und eine LinkedIn-Story mit meinen Erfahrungen punkto Content-Marketing-Herausforderungen aufgenommen und mit der Aufforderung zu weiteren Inputs publiziert.

Content Marketing Herausforderungen Aldo Gnocchi

Auf Twitter habe ich eine kleine Umfrage zu den Content-Marketing-Herausforderungen durchgeführt. Nicht überraschend wurden die fehlenden Ressourcen als grösste Herausforderung betrachtet. Aber auch das Fehlen einer Strategie wurde von mehr als einem Drittel erwähnt.

Frage an Sie:

«Verfügt Ihr Unternehmen über eine klar definierte, schriftliche Content-Marketing-Strategie?»

Erstaunlicherweise fehlt es vielen Unternehmen (auch Grossunternehmen) nicht nur an einer Content-Marketing-, sondern auch an einer Digital-, Marketing-, Branding- und manchmal sogar einer übergeordneten Unternehmensstrategie.

Twitter Post Content Marketing Aldo Gnocchi

Die Inputs aus der Community sowie die Ergebnisse der von uns kürzlich durchgeführten KMU Content-Marketing- Studie Schweiz 2018 habe ich im unten stehenden Mindmap zusammengetragen und übersichtlich visualisiert.

operative und strategische Herausforderungen Content Marketing

 

Die grösste Herausforderung liegt im organisationalen  Wandel!

Nebst den oben stehenden Punkten, insbesondere den fehlenden Ressourcen und der Strategielosigkeit, kann die «Change-Resistenz» der Unternehmen als eine beachtliche Herausforderung betrachtet werden.

Was nützen all die Strategien und Konzepte, wenn es Unternehmen und Mitarbeitenden nicht gelingt, aus ihrer Komfortzone auszubrechen und den nötigen organisationalen Wandel zu vollziehen?

Efforts Content Marketing

Hier geht es um «Soft Facts». Wie können Mitarbeitende und das Management dazu motiviert und dafür begeistert werden, ihren Beitrag zu einem gelungenen Content-Marketing-Engagement zu leisten? Auch dazu hat sich die LinkedIn- und Twitter-Community zu Wort gemeldet.

Sonja Schwarz sieht die grösste Herausforderung beim Silo-Denken in vielen Unternehmen und bei der Motivation der Belegschaft.

Herausforderunegn Twitter Aldo Gnocchi

Tom Röthlisberger hat meinen Aufruf mit einem Video beantwortet; er beleuchtet damit ebenfalls das Thema des organisationalen Wandels und unterstreicht die Change-Resistenz von Unternehmen.

Herausforderunegn LinkedIn Aldo Gnocchi

Zwischenfazit zu den Herausforderungen im Content Marketing  

Content Marketing wird oft unterschätzt. Wer Content Marketing professionell und zielführend betreiben will, sollte die oben erwähnten Herausforderungen in den Griff kriegen.

«Content Marketing ist komplex, interdisziplinär und bedingt die Fähigkeit von Unternehmen, einen organisationalen Wandel zu meistern!»

Meine Empfehlung: Eine Content-Marketing- Strategie hilft dabei, dass die erwähnten Herausforderungen von Anfang an berücksichtigt, reflektiert und entsprechende Massnahmen aufgegleist werden, damit guter Content effektiv und effizient produziert wird und seine volle Wirkung entfalten kann.Mit Kennen der Herausforderungen alleine ist aber das Ziel eines guten Content Marketing noch nicht erreicht. Einige wichtige Kernpunkte, zum Beispiel wie ein Kunde gewonnen werden kann oder was mehrwertiger Content ist, werden noch genauer erläutert. Um einen Kunden zu gewinnen, braucht es eine sogenannte Customer Decision Journey: Die Voraussetzung ist ein existierendes Bedürfnis oder ein Bedürfnis, welches kreiert wird. Sobald dieses Bedürfnis da ist, werden potenzielle Kunden über den Entscheidungsprozess befragt.

Um zu erkennen, bei welcher Person ein solches Bedürfnis vorhanden ist oder kreiert werden kann, ist es unabdingbar, eine sogenannte «Persona» zu bilden. Diese ermöglicht den Inhaltsproduzenten (Texter, Grafiker etc.), aufgrund der umfangreichen Beschreibung zu verstehen, wer die publizierten Inhalte konsumieren wird respektive worauf beim Erstellen der Inhalte geachtet werden muss. Die Zielgruppe wird fassbar: Personae werden mit einem Namen, einem Gesicht, einem Job, einem Werdegang und einem Privatleben versehen. Personae haben Ziele, zeigen Verhaltensweisen und Vorlieben, stehen vor Herausforderungen und hegen Erwartungen. Beim Erstellen einer Persona ist es wichtig, dass zuerst ein Bild von ihr gesucht wird. Anhand dieses Bildes werden die restlichen Werte ergänzt.

Mehrwertiger Content

Entertainment: Ziel ist es, den Nutzer zum Lachen zu bringen. Es können Insights aus der Firma gezeigt werden oder sonstige unterhaltsame Inhalte. Wichtig ist, Content zu liefern, in dem Texte mit Video oder Bild aufgelockert werden. Das World Wide Web explodiert vor lauter Beiträgen/Inhalten; deshalb ist es wichtig, hervorzustechen, um dem Kunden einen klaren Mehrwert zu bieten.

Enabling

Der User bekommt durch den Content etwas, was nachhaltig einen Nutzen für ihn stiftet, indem er befähigt oder darin unterstützt wird, Dinge selbst zu realisieren oder Probleme zu lösen. Gute Beispiele dafür sind Support-Themen, Handlungsanleitungen, Ideen und Anregungen, Orientierungen und Problemlösungen. Die Firma Hornbach geht hier mit trefflichem Beispiel voran.

User-Nutzen – Insights

Mit Insights kann ein Blick hinter die Kulissen gewährt werden. Ein gutes Beispiel dafür ist die Fluggesellschaft Swiss. Diese hat einen sehr interessanten und interaktiven Instagram-Account, der Brancheninsights und Firmeninsights zeigt. Diese Informationen sind für den Fluggast sehr spannend und lassen ihn in eine unbekannte Welt eintauchen.

User-Nutzen – soziales Kapital

Hier geht es um eine Selbstinszenierung via Content unter dem Motto #dubistwasduteilst. Es werden die Ziele der Reputation, des Images und der Zugehörigkeit verfolgt.

User-Nutzen – geldwerte Leistung

Unter geldwerten Leistungen versteht man Content mit sehr hohem Wert. Beispiele dafür sind das Whitepaper, Premium Content und Studien.

User-Nutzen – Unterhaltung

Aus dem Alltag ausbrechen: frech und frisch sein und positive Emotionen bescheren. Zurzeit werden diese Gefühle mehrheitlich durch Videos oder auch lustige Zitate sowie Sprüche geweckt. Gute Beispiele sind ein genereller Ausbruch aus dem Alltag, Ablenkung, Menschen zum Lachen zu bringen, Kinder, Babys und Katzen.

Fazit zum mehrwertigen Content

Guter Content beinhaltet originäre und originelle Inhalte, eine Mischung aus emotionaler Erfahrung und wichtigen Facts zum Produkt. Zu beachten ist, dass emotionale Inhalte öfter geteilt werden: Überraschung, Angst, Freude, Trauer, Wut, Ekel oder Neugier. Das Format spielt auch hier eine grosse Rolle: «In fact, even if someone enjoys your work, they’re only going to read 20–28 % of a post on average.» (Ash Read / tnw.com)

Schlussfolgerung

«Good Content without Distribution is … Good Content that is wasted.»
(Dr. Susanne Gebauer)

Es geht nichts über guten Content! Guter Content weckt Emotionen und ist abwechslungsreich gestaltet. Content, der Emotionen weckt und abwechslungsreich gestaltet ist, aber die falsche Zielgruppe anspricht, ist nicht brauchbar. Daher ist es wichtig, eine sogenannte «Persona» zu erstellen, um die Zielgruppe genau zu definieren. Es ist das Zusammenspiel aller Faktoren, das den Erfolg von gutem Content ausmacht. Nicht zu vergessen ist, dass Google auch hier immer ein Wörtchen mitzureden hat.

Interessiert Sie das Thema Content Marketing, und möchten Sie sich gerne detaillierter darüber informieren? Besuchen Sie die Stämpfli Konferenz vom 28. Juni 2018 in Zürich oder kontaktieren Sie uns unter marketing@staempfli.com.

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