Kommunikation

Kennen wir die Bedürfnisse unserer Zielgruppen?

Keine Zeit, ungenügende Kenntnisse, keine bestehenden Befragungen, keine Zielvorgaben, erneute Reorganisation in der Abteilung usw.
Das sind Antworten aus verschiedenen Kommunikationsabteilungen auf die Frage «Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen?». Und nun? Wie gehen wir als Partner mit einer solchen Ausgangslage um?
Meine Gegenfrage in den Erstgesprächen lautet so oft: «Wie wollen wir eine erfolgreiche zielgruppenspezifische Kommunikation kreieren, wenn wir die Zielgruppen (gar) nicht kennen, geschweige ihre Bedürfnisse?» Diese Frage soll keineswegs provokativ wirken, sondern ist eine berechtigte Frage, um sich konzeptionelle Überlegungen hinsichtlich Zielgruppenansprache zu machen.

Den Nutzen aus dem Nutzerverhalten herauskristallisieren
Das neue Lieblingswort der Kommunikationswelt lautet «Persona». Die Definition einer Persona wird gleichgestellt mit einem Prototyp für eine Gruppe von Nutzern und stammt aus dem Anforderungsmanagement von Computeranwendungen. Dabei stehen die ausgeprägten Eigenschaften und das konkrete Nutzerverhalten einer Persona im Fokus aller Beschreibungen – mehrheitlich qualitativer Natur. Kurzum, die Beschreibung eines Menschen soll die Realität dieser Person wiedergeben, die als Muster für eine Kundengruppe steht.

personas_610x494Bildrechte by facehunter.org

Die Arbeit, eine oder mehrere Persona zu definieren, ist nicht zwischen der Kaffeepause und dem nächsten Meeting zu erledigen, sondern beansprucht eine gezielte und fokussierte Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Zielgruppen. Insbesondere das Bewusstsein und eine positive Einstellung, dass diese Arbeit auch nachhaltig für die Markenführung sinnvoll ist. An dieser Stelle sei auch erwähnt, dass man die Persona nicht ein Mal erstellt und die nächsten zehn Jahre so belässt, sondern diese müssen stetig in Abstimmung mit der aktuellen Strategie angepasst und je nachdem erweitert werden. Sprich, eine bewusste und stetige Auseinandersetzung mit den Persona ist erforderlich.

Unser Praxisbezug
Wir haben in der Praxis bereits viele gute Erfahrungen gemacht, indem wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Partnern deren Kunden gezielt befragt haben, sei dies in direkten Gesprächen oder mittels Gewinnung via Fragekatalog.
Die dabei gewonnenen Essenzen können einerseits sowohl bei einer Analyse als Basisinformation hilfreich sein als auch inmitten eines konzeptionellen Prozesses dienen. Die Wertschätzung und die Anerkennung dieser Vorarbeit müssen im Markt bei den Unternehmens- und den Marketingkommunikationsverantwortlichen noch stärker gewichtet werden, um auch künftig dem Anspruch einer zielgruppenspezifischen und zielorientierten Kommunikation gerecht zu werden.  Die Unternehmen und Verbände sind dabei gefordert, auch die internen Strukturen diesbezüglich zu überdenken.

Erfolgreich kommunizieren
Die Grundlagen der Zielgruppenkenntnisse sind vergleichbar mit den weiteren anderen wichtigen Eckpfeilern einer erfolgreichen Markenführung. Wenn die Corporate Identity (Markenidentität) und das Corporate Design (Markenbild) veraltet sind, sind alle geplanten Marketingaktivitäten nur begrenzt sinnvoll, weil die angestrebte Homogenität und die einheitliche Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe so nicht erreicht werden können. Das diffuse Bild der Marke löst bei der Zielgruppe Misstrauen, Unsicherheit und ein ungutes Bauchgefühl aus, dies entgegen der erhofften Ziele.

 

Bei STÄMPFLI KOMMUNIKATION führen wir mit Kunden individuelle Workshops durch, die wir je nach Bedürfnis entsprechend gestalten. Sei dies zur Definition der eigenen Persona oder für die Analyse der eigenen Markenwahrnehmung (Aussensicht).
Wir stehen Ihnen bei Fragen gerne zur Verfügung.

STÄMPFLI KOMMUNIKATION
Dominic Eichenberger
Agenturleiter
dominic.eichenberger@staempfli.com

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