Altersbilder in den Medien
Simon Matz, Stämpfli Kommunikation
Die Zahl älterer Menschen wächst und mit ihr das Interesse der Wirtschaft an den «silbernen Konsumenten». Die Werbung hat das Medienbild vom Altern entsprechend verändert. Es orientiert sich an Stereotypen, und insbesondere das generische Material der Bildagenturen verhindert Authentizität und Glaubwürdigkeit.
In der Medienlandschaft und speziell in der Werbung wird laut der Medienwissenschaftlerin Caja Thimm ein stark schematisiertes Altersbild kommuniziert. Vorherrschend sind idealisierte Bilder des «ewig jungen Alters» und negativ besetzte Bilder des «hinfälligen Alters» — polarisierte Altersbilder, die auf positiven beziehungsweise negativen Extremen aufbauen. Thimm führt aus, dass in der Werbung gezielt Altersbilder geschaffen würden, da der Markt der älteren Generation aufgrund des demografischen Wandels immer wichtiger werde. Die Altersbilder der Medien beeinflussen, wie man sich als älterer Mensch fühlt (Selbstwert) und wie die Rolle Älterer in der Gesellschaft gesehen wird (Fremdbild).
Bildagenturen und Altern
Die schematisierte Darstellung des Alters lässt sich anhand der Suche auf den Websites einschlägiger Bildagenturen ablesen. Werbeagenturen greifen bei kleineren Budgets häufig auf ebendiese Bildagenturen zurück. Die Bilder stellen oftmals Themen wie Armut und soziale Isolation oder eben eine cool-lässige (übersteigerte) Vitalität dar. Das «normale» Älterwerden fehlt jedoch.
Authentizität anstelle generischen Bildmaterials
In der Werbung lässt sich diesem Umstand begegnen, indem eigenständige Shootings durchgeführt werden und somit nicht auf das generische Material der Bildagenturen zurückgegriffen werden muss. Die gezielten Aufnahmen wirken in der Regel authentischer und glaubwürdiger und sind zudem im Sinne einer nachhaltigen Verwendung oftmals auch kosteneffizienter. Ebendiese Authentizität ist sehr wertvoll, damit der Beziehungsaufbau zwischen Empfänger und Sender gelingt. Diesem Aspekt gebührt in Zeiten einer unverändert überzeichneten und überspitzten Bildsprache in der Kommunikation besondere Beachtung.
Simon Matz, Grafiker
Stämpfli Kommunikation
Wölflistrasse 1, 3001 Bern, Schweiz
