Ausblick Online-Marketing 2019
Es tut sich viel im Online-Marketing, und es ist wichtig am Ball zu bleiben. Die neuesten Inputs erhielten wir bei der vergangenen Internet-Briefing Konferenz. Wir nutzen solche Veranstaltungen um unser Wissen aktuell zu halten, einen aktiven Austausch mit Partnern zu führen, sowie Networking zu betreiben. Eine Zusammenfassung von unserem Berater Marcel Vogel.
Carole Gächter und Daniel Niklaus von Internet-Briefing begrüssten nach Kaffee und Gipfeli die Gäste, und stellten gleich den ersten Referenten vor.
Online-Marketing: Standortbestimmung und Potential
Dr. Darius Zumstein zeigte in seinem Referat anhand einer schweizweit durchgeführten Studie auf, wo die Schweiz bezüglich Online-Marketing steht und wo Potential noch nicht ausgeschöpft wird. An der Studie haben 450 Personen teilgenommen, davon 66 der Top-100 Online-Händler. Sie wurden zu den wichtigsten Marketinginstrumenten, Bestell- und Vertriebskanälen, sowie ihre Services befragt. Die wichtigsten Instrumente sind SEO und SEA. Der Handel im Internet bedarf eben der Online-Vermarktung. Ohne diese werden die Online-Angebote nicht gefunden.
Wir stecken in einer digitalen Übergangsphase. Menschen verändern sich unterschiedlich schnell. Trotz der immer schneller fortschreitenden Digitalisierung wird der Fax noch rege genutzt. Gerade bei Ärzten oder der Industrie ist er offenbar (noch) nicht wegzudenken. Obwohl ein Shop online verfügbar ist, kommen viele Bestellungen via E-Mail und Telefon zu den Händlern.
Und wie steht es um Chatbots? Gemäss Darius Zumstein stehen diese noch in den Kinderschuhen. Heute dienen sie vor allem der verbesserten Suchfunktion. Die Akzeptanz ist hoch, viele Unternehmen sind am Entwickeln. Die Technologie wird z. B. von Facebook vorangetrieben.
E-Commerce ist stetig am wachsen. Händler können durch einen Online-Shop ihr Sortiment vergrössern, da der Shop günstiger als zusätzliche Ladenfläche ist. Einiges an Arbeit muss in die Qualität der Daten investiert werden. Stimmt die Qualität, dann ist auch E-Commerce nicht mehr eine so grosse Herausforderung.
Marketing Automation: Vom Buzzword zum Erfolgsrezept
Alle sprechen davon, nur wenige in der Schweiz tun es. Maya Reinshagen zeigte uns, was Marketing Automation bedeutet und wie sich das Konzept erfolgreich nutzen lässt.
Fehlendes Know-how, begrenzte Ressourcen und die Fokussierung auf andere Marketingbereiche sind die Hauptgründe, warum Marketing Automation nicht eingesetzt wird. Vielen fehlt eine Strategie oder sie wissen nicht, wo sie beginnen sollen. Das ist schade, denn Marketing Automation bringt eine enorme Zeitersparnis, generiert Leads und man verdient im Endeffekt mehr Geld.
Marketing Automation einfach erklärt
Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, und welche Resultate dürfen erwartet werden? Zu Beginn ist eine Analyse wichtig, inkl. den Möglichkeiten, wo automatisiert werden kann. Je nach Umfang der Automation definieren sich dann die Umsetzungsschritte. Als minimales Setup empfiehlt Maya Reinshagen:
- Hochwertige Daten als Voraussetzung
- Management-Team mit Projekttreibern
- Datenintegration herstellen
- Inhalte bereitstellen
- Bereitschaft für Change Management
- Technologie
- Fähiges Team
Micro-Moments Optimierung für die neuen Trends
Nach einer kurzweiligen Kaffeepause führte uns Walter Schärer durch das Thema der Beurteilung von modernem Nutzerverhalten. Eine Google Idee mit dem Namen Micro-Moments. Es geht darum, Content zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, im richtigen Format auszuspielen. Dieser soll nicht nur gefunden, sondern auch gelesen werden.
Google teilt die Micro-Moments in I-Want-To-Know Moments, I-Want-To-Go Moments, I-Want-To-Do Moments und I-Want-To-Buy Moments ein. Man versucht sich vorzustellen, welche Fragen sich der Suchende aktuell gerade stellt und was ihn beschäftigt. Online-Marketer strukturieren die Suchinhalte nach diesen Moments, um jedem Suchenden in seiner aktuellen Situation genau den richtigen Inhalt zur Verfügung zu stellen. Man strukturiert also nicht mehr klassisch nach Personas, sondern nach Micro-Moments.
Was ändert in den nächsten 10 Jahren? Falsche Frage. Richtig ist: Was ändert NICHT in den nächsten 10 Jahren?
Jeff Bezos
Vor allem bei Voice-Search geht es nicht mehr nur um Informtionen, auch Emotionen sind ein grosses Thema. Und da helfen Micro-Moments. Emotionen werden in Anbetracht des Google Patents Augmentation-of-Communications-with-Emotional-Data zu einem neuen Ranking-Faktor, und messbar.
Viele weitere neue Technologien sind im Vormarsch, wie z. B. Face-Tracking, Eye-Tracking, Biometrische Sensoren, Mikrofone oder Infrarot.
The rise of AI-Marketing
Alex Mari ist AI-Marketing-Researcher am Lehrstuhl für Marketing und Marktforschung der Universität Zürich. AI (Artificial-Intelligence, künstliche Intelligenz) verspricht, dass Marketing effizienter und menschlicher wird. Marketingfachleute erforschen nun die Grenzen und Möglichkeiten der angewandten AI- und Machine-Learning-Techniken.
Das zeigt sich bereits in vielen Funktionsbereichen des digitalen Marketings: von Social-Media bis zu Paid-Media. Überall sind intelligente Algorithmen integriert, mit denen Marketingfachleute strategische Prozesse über die gesamte Customer-Journey automatisieren, optimieren und erweitern können.
Noch geistern viele Buzzwords herum…
Alex Mari stellte verschiedene Tools für die Kampagnen-Automatisierung und Marketing-Performance vor. Grundsätzlich läuft der Prozess in drei Schritten ab:
- Automation: Gemeinsamkeiten der User werden aufgespürt und für Verkäufe genutzt (z. B. Wer dieses Produkt gekauft hat, hat auch jenes Produkt gekauft.)
- Optimierung: Optimierung der Suchanfragen, des Inhaltes, des Personals (Bots), hin zum Convenient-Shopping
- Erweiterung: Maschinen können die menschliche Leistung erheblich steigern. Stichwort: Next-best-action, was braucht der Kunde als nächstes?
Alex Mari rät, möglichst bald mit der Thematik zu starten. Wer einmal im Prozess ist, wird von Mitbewerbern nur schwer einholbar sein.
Das Neuste aus dem Google Suchmaschinenmarketing
Manuel Evangelista startete mit einem Zitat von Larry Page (Google Co-Founder) aus dem Jahr 2003: „Die perfekte Suchmaschine versteht genau, was man wissen will und liefert ebenso genau das gewünschte Ergebnis.“ Und genau das ist auch heute noch der Anspruch.
Von den ungefähr 3,6 Milliarden Suchanfragen pro Tag weltweit werden bereits 60% von einem Mobile-Device aus gemacht. Voice-Search ist mit 20% schon sehr relevant, und das wird sich (mit Alexa und Siri) noch steigern.
Google wertet 70 Millionen Signale innerhalb von 100 Millisekunden aus. Diese Signale helfen Google, die richtigen Personen für eine Anzeige zu identifizieren.
Das Smartphone hat unser Leben revolutioniert. Wir entsperren unser Smartphone ca. 150 Mal am Tag. Wir werden immer fauler, und gleichzeitig neugieriger. Wir erwarten, dass die Suchmaschine, auch mit der Eingabe von nur ganz wenigen Wörtern, unsere Frage versteht. AI hilft die komplexe Umgebung besser zu bedienen. Wenn wir z. B. nach Café suchen, wollen wir dann das nächstgelegene Café angezeigt haben, oder möchten wir wissen, wie Kaffee hergestellt wird?.
Verhalten und Bedürfnisse können innerhalb von Zielgruppen stark variieren (Ozzy Osbourne und Prinz Charles fallen in die gleiche Persona-Gruppe). Da kommen die bereits erwähnten den Micro-Moments zum Zug.
Manuel Evangelista zeigte uns diverse weitere Werbe-Möglichkeiten, die Google bietet: Responsive Display Ads, Smart Display Campaign, Smart Shopping Campaign, Response Search Ads (Google stellt aus Anzeigen-Assets Anzeigen für verschiedene Zielgruppen automatisch zusammen).
Weiter im Vormarsch ist Video. Bewegte Bilder sind auch ein guter Touchpoint für Interaktionen (das Kommentieren von Videos). Manuel Evangelista zeigte uns einige Möglichkeiten, um in Videos Werbung zu schalten.
Was kommt also nach Voice Search? Visual Search! Dabei klickt man in Videos auf ein Produkt, und landet direkt im Online-Shop, wo man das Produkt bestellen kann. Es bleibt spannend.
Video Marketing — How to in 2019
Es geht Schlag auf Schlag weiter mit Timo Wäschle. Warum konsumieren wir Videos? Meist lässt es sich in eine der vier Kategorien einteilen und ist ein Bedürfnis nach:
- Persönlicher Identität: Orientierung, Lernen, Wissen, Weisheit
- Integration: Bestätigung, Selbstfindung, Spiegelung
- Interaktion: Zugehörigkeit, Gesprächsgrundlage
- Unterhaltung: Eskapismus, Zeit füllen, Entlastung
Video-Produzenten sollten sich fragen: Welche Kategorie möchte ich bedienen? Was möchte ich auslösen?
Denn, wie gut ein Video beim Betrachter ankommt, ergibt sich aus der Gleichung: Relevanz = Situationsbezogene Wichtigkeit und Relevanz = Resonanz. Also: Je mehr ich in der Situation des Betrachters gerade wichtig bin, desto mehr Resonanz werde ich haben.
Timo Wäschle impfte uns auch die Wichtigkeit ein, immer alle Formate bereits vor der Produktion zu berücksichtigen. Wenn man nicht darauf achtet, können Videos, die im Landscape-Modus gut aussehen, im Porträt- oder im Square-Modus ihre Wirksamkeit völlig verlieren.
Als Trends sieht Timo Wäschle
- 360 Grad Video vor allem für Hotel, Gastro, usw.
- Livestream inkl. E-Learning und Webinars
- Serien, Longform
Und wie viel Budget braucht man für ein gutes Video? Das ist vergleichbar mit einem Autokauf. Will man einen Mittelklassewagen, bezahlt man einen Mittelklassewagen. Möchte man einen Sportwagen, bezahlt einen Sportwagen. Oder als Schlusswort auf Englisch: You get what you Pay.
Influencer-Marketing — Zahlen, Cases und Trends 2019
Für Tanja Herrmann ist Influencer-Marketing nichts anderes als auf Performance ausgerichtetes, digitales Content-Marketing. Die Hauptthemen sind Reisetipps, Produktetests und politische Statements. Tanja Herrmann präsentierte Zahlen zur Mediennutzung. TV und Radio werden gegenüber den einzelnen Social-Media-Kanälen noch am meisten genutzt. Zählt man jedoch alle Social-Media zusammen, ist die Zahl grösser als die von TV und Radio.
Zeitversetztes Fernsehen und Adblocker auf Websites senken den Werbekonsum und darum die Werbeeinnahmen. Das kann auf Social-Media noch umgangen werden und macht diesen Werbekanal deshalb interessant. Zudem werden Empfehlungen von Influencern als glaubwürdig eingestuft.
Influencer-Marketing kann nur den Prozess anstossen. Auch wenn die Posts von Influencern vordergründig sehr einfach und spontan wirken, der ganze Prozess zu einer Geschichte muss durchgängig sein und funktionieren. Sonst nützt das beste Influencer-Marketing nichts. Weder dem Influencer, noch der beworbenen Firma.
Beispiele aus den Bereichen FMCG, Tourismus, Finance, Health und NGO zeigen, wie vielfältig Influencer-Marketing eingesetzt werden kann und wie kreativ einzelne Kampagnen umgesetzt sind. Tendenziell spürt Tanja Hermann, dass die Budgets zunehmen und Influencer-Marketing stärker in die Gesamtkommunikation integriert wird. Viele starten einen Versuch mit einem bescheidenen Budget und geben, wenn die Kampagne erfolgreich war, mehr Budget frei. So genannte Micro-Influencer ermöglichen auch Nischenthemen einen Einstieg ins Influencer-Marketing. Jedoch muss die Brand-Safety (stimmt denn wirklich alles, was der Influencer über mein Produkt erzählt) in jedem Fall beachtet werden, da sonst ein Imageschaden entstehen kann.
Sie möchten vertieft mit uns über diese Themen diskutieren, und mit einem der Möglichkeiten Ihr Online-Marketing optimieren? Gerne beraten wir Sie bei einem individuellen Gespräch.
